春節(jié)臨近，許多人已提前準(zhǔn)備年貨，尤其是走親訪友、宴請(qǐng)賓朋離不開的酒水等日常消費(fèi)品。新京報(bào)記者近期走訪市場(chǎng)，線上線下均已開啟白酒大力度促銷，既有從幾十元至上百元的價(jià)格直降，也有“買贈(zèng)”“掃碼領(lǐng)紅包”等促銷舉措。此外，部分酒企還聯(lián)合餐飲企業(yè)通過訂年夜飯贈(zèng)酒等方式推廣“中式菜肴+白酒”新搭配。
白酒當(dāng)前分化明顯，品牌力強(qiáng)的酒企更易受到消費(fèi)者青睞。白酒業(yè)內(nèi)人士告訴新京報(bào)記者，當(dāng)前白酒消費(fèi)呈現(xiàn)知名品牌尤其是頭部品牌消費(fèi)集中的趨勢(shì)，“往年百元酒水禮盒在節(jié)假日暢銷，從2023年中秋節(jié)到2024年春節(jié)前，這一消費(fèi)趨勢(shì)減弱，而‘茅五洋瀘汾’等頭部品牌消費(fèi)集中趨勢(shì)越來越明顯?！?/p>
有酒企稱，春節(jié)消費(fèi)旺季是酒企加大促銷力度，推出多樣促銷方式實(shí)現(xiàn)去庫存的重要節(jié)點(diǎn)。多家研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，受益于消費(fèi)場(chǎng)景回補(bǔ)，2024年春節(jié)有望實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)增加拉動(dòng)去庫存成效。
花樣促銷迎消費(fèi)旺季
春節(jié)消費(fèi)旺季，不少酒企執(zhí)行促銷活動(dòng)。新京報(bào)記者走訪線下超市、銷售門店發(fā)現(xiàn)，各大品牌促銷力度不小，價(jià)格直降、開三免一、用餐消費(fèi)滿額送酒、掃碼領(lǐng)紅包等花樣營(yíng)銷層出不窮。
位于北京的永輝、物美等超市春節(jié)前推出酒水促銷。新京報(bào)記者秦勝南攝位于北京的永輝、物美等超市春節(jié)前推出酒水促銷。新京報(bào)記者秦勝南攝
早在臘八節(jié)前一周，北京一家永輝超市的酒水區(qū)，早早地打上了紅色促銷標(biāo)簽，從五糧液、國窖1573、青花郎等千元價(jià)格帶產(chǎn)品，到夢(mèng)之藍(lán)水晶版、汾酒20、劍南春水晶劍等中高端價(jià)格帶產(chǎn)品，推出了二三十元到七八十元不等的價(jià)格直降。紅星、水井坊、酒鬼酒等廠家的部分產(chǎn)品還推出了“買贈(zèng)”活動(dòng)。
“這是春節(jié)前最大的優(yōu)惠力度了”，上述超市一位銷售人員介紹，這個(gè)春節(jié)超市酒水消費(fèi)的特征主要呈現(xiàn)“兩頭”熱銷的趨勢(shì)，一方面是高端品牌酒水有禮贈(zèng)需求，另一方面是中端百元產(chǎn)品適合走親訪友。
在北京海淀一家物美超市，貨架上各款白酒幾乎都貼出了春節(jié)促銷價(jià)格。如53度汾酒青花20促銷價(jià)較廠家零售指導(dǎo)價(jià)低了110元/瓶，42度牛欄山百年鐵盒款促銷價(jià)較廠家零售指導(dǎo)價(jià)降低近50元/瓶。貨架前不少中老年消費(fèi)者駐足，“現(xiàn)在很多超市都在做白酒促銷，我會(huì)比較一下價(jià)格再購買?！毕M(fèi)者王大爺說。
“進(jìn)入1月就已經(jīng)感受到過年氣氛了，白酒、食用油、堅(jiān)果禮盒等商品銷量在迅速增長(zhǎng)，而且單個(gè)訂單金額也明顯提高了?！北本┮患疫B鎖超市工作人員說，“為了保障春節(jié)期間消費(fèi)者的購物需求，我們今年春節(jié)線上、線下都不打烊。”
除了價(jià)格直降，白酒企業(yè)促銷花樣也在翻新。近期，新京報(bào)記者咨詢多家線下白酒銷售門店發(fā)現(xiàn)，有的品牌已推出春節(jié)促銷。如在江蘇當(dāng)?shù)?，今世緣典?2度D20在宴席市場(chǎng)的推廣力度大，“開三免一，疊加掃碼紅包等，合下來一瓶250元左右”，一位銷售人員說。有的品牌則保持日常價(jià)格，如劍南春水晶劍、習(xí)酒1988等暢銷品春節(jié)前價(jià)格變動(dòng)不大，北京一家酒水品牌經(jīng)銷店工作人員向新京報(bào)記者介紹，“現(xiàn)在名酒暢銷品的價(jià)格很透明，不同店價(jià)格相差不大，價(jià)格優(yōu)惠空間很小，小眾品牌可能優(yōu)惠力度更大一些”。
“年夜飯贈(zèng)飲”成為趨勢(shì)，一些酒企聯(lián)合餐飲門店推出滿額贈(zèng)酒活動(dòng)，推廣“中式菜肴+白酒”搭配，引領(lǐng)白酒行業(yè)新趨勢(shì)。比如春節(jié)期間洋河在南京將推出“訂購年夜飯，贈(zèng)夢(mèng)之藍(lán)系列酒”，古井貢酒則推出在其年份原漿主題酒店預(yù)訂年夜飯，消費(fèi)滿額送全家福拍攝等活動(dòng)。
此外，開瓶掃碼領(lǐng)紅包成為酒企讓利消費(fèi)端搶占市場(chǎng)的常見舉措，不少名酒促銷延續(xù)掃碼領(lǐng)紅包舉措，如品味舍得、習(xí)酒1988等。在業(yè)內(nèi)人士看來，這有助于提升消費(fèi)者開瓶率，還能幫助酒廠進(jìn)行庫存狀態(tài)等數(shù)字化監(jiān)控。
線上頭部品牌熱銷
這個(gè)春節(jié)，不少消費(fèi)者選擇線上購買年貨，“這幾年在外地工作，放假回家時(shí)間匆忙，都會(huì)提前網(wǎng)購走親訪友的禮品寄到老家，省時(shí)省力”，消費(fèi)者張先生說。
新京報(bào)記者看到，在電商平臺(tái)，白酒品牌已經(jīng)推出年貨節(jié)相關(guān)促銷活動(dòng)。針對(duì)白酒高需求，1月5日至1月31日，美團(tuán)閃購?fù)瞥鑫寮Z液949元起等爆品優(yōu)惠。京東平臺(tái)既有五糧液、洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+、國窖1573、古井貢酒20等名酒核心大單品推出多項(xiàng)促銷舉措，還有熱銷品如郎酒推出下單抽福袋、送茶具；紅星二鍋頭消費(fèi)滿額抽獎(jiǎng)；景芝下單景陽春贈(zèng)酒等令人眼花繚亂的促銷活動(dòng)。
作為過年“硬通貨”的白酒，銷量早就開始增長(zhǎng)。據(jù)美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)，2023年12月中下旬以來，白酒銷售額同比增長(zhǎng)257%，消費(fèi)者用“外賣買年貨”需求持續(xù)增長(zhǎng)。最受歡迎的“年貨”白酒是五糧液、劍南春、貴州茅臺(tái)、汾酒、國窖1573、洋河，300至500元、1000至2000元中高端白酒暢銷，雙瓶送禮裝也受到消費(fèi)者歡迎。餓了么年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，截至1月26日，平臺(tái)上茅臺(tái)、五糧液等白酒外賣量環(huán)比增長(zhǎng)135%。
直播帶貨也成為白酒銷售高增長(zhǎng)渠道。直播電商辛選集團(tuán)1月13日開啟年貨節(jié)，當(dāng)天的直播中，瀘州老窖、五糧液、西鳳酒等各類酒水共銷售超2.4億元。另據(jù)辛選年貨節(jié)1月6日以來不完全統(tǒng)計(jì)，酒水類銷售額增長(zhǎng)近30%。
從事酒水電商直播的業(yè)內(nèi)人士范晉宇告訴新京報(bào)記者，2024年春節(jié)前的消費(fèi)特征較往年有明顯變化，一是百元左右的禮盒裝酒的火爆程度較往年有所下降，這一情況在2023年中秋節(jié)就有所體現(xiàn)，接下來是否改善還待觀望；二是名品如茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春的核心單品銷量很好，這也反映出頭部名酒集中度越來越高的情況，“人們喝酒量少了，但對(duì)品質(zhì)的要求更高了，白酒消費(fèi)是面子消費(fèi)，走親訪友、宴請(qǐng)等對(duì)品牌的需求也更高”，范晉宇說。
白酒行業(yè)的“卷”也是范晉宇最直觀的感受，尤其是價(jià)格方面，“名品價(jià)格下行降維打擊，一定程度會(huì)擠壓地方品牌市場(chǎng)和價(jià)格空間”，同時(shí)他認(rèn)為，許多高端品牌也會(huì)向下卷價(jià)格，甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛的情況，不利于市場(chǎng)穩(wěn)定。
節(jié)前去庫存持續(xù)
2023年，白酒行業(yè)出現(xiàn)價(jià)格倒掛、庫存高居不下等問題。同花順數(shù)據(jù)顯示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企業(yè)存貨總額為1363.54億元。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的中期報(bào)告顯示，2023年首要任務(wù)是去庫存。酒企去庫存的成效以及2023年?duì)I收成績(jī)單備受關(guān)注。
近期酒企接連舉辦經(jīng)銷商大會(huì)，不少酒企透露了去庫存情況以及未來增長(zhǎng)目標(biāo)。華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司副總裁、金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱表示，截至2023年末，金沙酒業(yè)經(jīng)銷商庫存較2023年初下降30%，戰(zhàn)略大單品摘要珍品版庫存趨于良性狀態(tài)。另據(jù)開源證券日前發(fā)布的研報(bào)顯示，目前徽酒庫存普遍較小，預(yù)計(jì)徽酒春節(jié)前表現(xiàn)可能好于同期，渠道積極性相對(duì)較高，如古井已開始回款；蘇酒庫存稍高，洋河海之藍(lán)、天之藍(lán)表現(xiàn)尚可等。展望春節(jié)，多數(shù)酒企可按節(jié)奏完成回款，動(dòng)銷可能與同期相仿。
2023年，頭部酒企業(yè)績(jī)“高歌猛進(jìn)”依然持續(xù)。貴州茅臺(tái)預(yù)計(jì)2023年?duì)I收、凈利均同比增約17.2%；五糧液完成全年?duì)I銷任務(wù)；古井營(yíng)收有望跨越200億元，未來將沖刺300億元。此外，區(qū)域酒企也獲得高增長(zhǎng)，西鳳酒與今世緣兩大品牌2023年進(jìn)入百億營(yíng)收陣營(yíng)。
在宴席回補(bǔ)和區(qū)域消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)下，二三線區(qū)域性酒企2023年經(jīng)營(yíng)情況相對(duì)較好，“預(yù)計(jì)2024年一季度或仍以去庫存為主，2024年二季度或出現(xiàn)景氣度拐點(diǎn)。”國信證券在研報(bào)中提到。此外，2024年各大酒企均適當(dāng)放寬經(jīng)銷商回款考核，進(jìn)而呵護(hù)市場(chǎng)整體價(jià)盤、促進(jìn)渠道庫存有序去化。
平安證券在其研報(bào)中認(rèn)為，2024年春節(jié)受益于消費(fèi)場(chǎng)景回補(bǔ)，真實(shí)動(dòng)銷或同比增長(zhǎng)。
酒企開新局
白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，頭部酒企在這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)率先發(fā)力開新局，定目標(biāo)。貴州茅臺(tái)將從2024年逐步增加茅臺(tái)酒、醬香系列酒和家族產(chǎn)品出口量，2027年力爭(zhēng)國際出口市場(chǎng)營(yíng)收超百億元。五糧液表示，要確保一季度“開門紅”、半年“雙過半”、全年全面完成任務(wù)指標(biāo)。面臨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域酒企也主動(dòng)調(diào)整，在承壓中前行。金沙酒業(yè)2024年增長(zhǎng)目標(biāo)為40%；國臺(tái)酒則表示2024年將拓展10萬家終端、開發(fā)10萬場(chǎng)宴席。
與此同時(shí)，近期部分酒企上調(diào)出廠價(jià)，如牛欄山公司上調(diào)4款牛欄山陳釀價(jià)格，每箱上漲6元；茅臺(tái)醬香經(jīng)典酒出廠價(jià)提高10元/瓶；金王子酒出廠價(jià)提高20元/瓶；品味舍得酒出廠價(jià)上調(diào)20元/瓶?！按藭r(shí)提價(jià)更多是為春節(jié)回款做好準(zhǔn)備，力爭(zhēng)春節(jié)一季度實(shí)現(xiàn)開門紅”，開源證券在其研報(bào)中提到。
越來越多區(qū)域酒企向頭部企業(yè)沖擊，100億元至300億元營(yíng)收陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。區(qū)域中小酒企在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中面臨洗牌?！敖Y(jié)合酒企2024年銷售目標(biāo)規(guī)劃或指引來看，競(jìng)爭(zhēng)格局有望繼續(xù)向頭部企業(yè)集中，白酒行業(yè)將延續(xù)弱復(fù)蘇趨勢(shì)。分價(jià)格帶來看，兩端相對(duì)韌性更強(qiáng)，大眾消費(fèi)價(jià)格帶地產(chǎn)酒（區(qū)域白酒品牌）有望延續(xù)積極趨勢(shì)，高端相對(duì)平穩(wěn)且量?jī)r(jià)策略更加從容，次高端在分化中靜待復(fù)蘇?！眹┚惭袌?bào)提出。
此外，在酒水分析師肖竹青看來，白酒的市場(chǎng)格局已基本固化，現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下，新白酒品牌成為全國品牌進(jìn)入第一梯隊(duì)難度加大。同時(shí)，渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化，過去是渠道支撐企業(yè)發(fā)展，現(xiàn)在名酒圈層營(yíng)銷更為明顯。隨著直播渠道的興起，建立私域流量平臺(tái)成為酒企努力嘗試的方向。
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